Еще пять лет назад любой владелец бизнеса или маркетолог гордо говорил: «Мы работаем только по performance». Платили за клик, за лид, за продажу — и считали себя вершиной эффективности. Сегодня те же люди тихо пересчитывают ROMI и удивляются: почему при росте бюджетов прибыль стоит на месте или даже падает. Знакомо?
Дело не в том, что реклама вдруг стала «плохой». Дело в том, что классический performance-маркетинг нижней части воронки исчерпал себя как единственный инструмент роста. Он всё ещё работает, но уже не даёт тех результатов, к которым все привыкли. И самые умные бренды давно это поняли.
Когда-то достаточно было запустить рекламу на горячий спрос, собрать заявки и закрыть их в продажу. Конкуренция росла — повышали ставки. Ставки росли — падала маржинальность. В итоге аукционы Facebook* и Google превратились в мясорубку, где за каждый лид дерутся десятки рекламодателей с одинаковыми креативами и одинаковыми офферами. Цена клика в нишах e-commerce, образования и финансовых услуг выросла в 3–7 раз за последние 4 года. И это не конец.
В это же время появились компании, которые начали показывать ROMI 8–12+ не за счёт увеличения ставок, а за счёт полной перестройки подхода. Они перестали гнаться только за последним кликом и начали строить full-funnel стратегии — от первого касания незнакомого человека до повторной покупки лояльного клиента. И вот здесь начинается самое интересное.
Почему нижняя воронка больше не тянет весь бизнес
Представьте воронку продаж как многоэтажный дом. Раньше все рекламные бюджеты тратились на то, чтобы заталкивать людей в лифт на последнем этаже — туда, где уже тепло и почти готовы купить. Но лифт оказался маленьким, а толпа у входа — огромной. В итоге вы переплачиваете за место в этом лифте и всё равно не можете протолкнуть всех, кого хочется.
Full-funnel подход — это когда вы строите широкую лестницу с первого этажа. Да, кто-то всё равно воспользуется лифтом (это ваш классический performance), но большинство спокойно и недорого поднимается по ступенькам: сначала видит нативную статью или вирусный ролик, потом подписывается на полезный Telegram-канал, получает серию писем, смотрит вебинар, оставляет заявку и только потом покупает. И самое главное — каждый шаг этой цепочке стоит в 5–10 раз дешевле, чем прямой лид из рекламы на горячее ключевое слово.
Один из ярких примеров — работа агентства Vzlet, которое уже несколько лет помогает крупным брендам выстраивать именно такие воронки. Благодаря связке контент-маркетинга, performance-кампаний верхней и средней части воронки и грамотной аналитики их клиенты получают кратный рост не только лидов, но и прибыли.
Три мифа, которые до сих пор убивают бюджеты
Миф №1. «Верх воронки не окупается».
На самом деле он окупается с отсрочкой 60–90 дней, и именно поэтому многие его не видят. Если вы меряете эффективность только по последнему клику, то всё, что было до него, кажется «бесплатным довеском». На деле эти «довески» снижают стоимость конечной продажи в разы.
Миф №2. «Людям надоел контент».
Людям надоели однотипные «10 способов похудеть за неделю» и кричащие заголовки. А вот глубокие материалы, которые реально решают боли, смотрят и читают до конца. Среднее время просмотра длинных видео 10–20 минут в нишах B2B и сложного B2C выросло на 40% за последний год.
Миф №3. «Мы и так всё пробовали».
Чаще всего «пробовали» значит запустили пару постов в Telegram или сняли одно видео для YouTube, не встроив это в систему. Full-funnel — это не отдельный канал, это архитектура, где каждый элемент усиливает другой.
Как выглядит работающая full-funnel стратегия в 2025 году
На старте — масштабный охват через контент, который не продаёт в лоб. Это могут быть экспертные статьи в СМИ, подкасты, длинные видео на YouTube, вирусные Shorts и Reels, полезной (а не продающей) тематикой. Главная задача — чтобы человек подумал: «О, эти ребята реально разбираются».
Дальше — прогрев. Здесь работают email-рассылки, Telegram-каналы, чат-боты, ретаргетинг с мягкими офферами (чек-листы, мини-курсы, калькуляторы). Человек уже знает бренд, доверяет ему и готов оставить контакты практически бесплатно.
И только на финальном этапе включается тяжёлая артиллерия: реклама на горячие запросы, look-alike аудитории, купившей ранее, промо на вебинарах и трипваерах. При этом стоимость лида на этом этапе падает в 2–4 раза, потому что человек уже тёплый, а часто и горячий.
В результате один и тот же рекламный бюджет начинает приносить не 3–4 рубля выручки на 1 вложенный (как в классическом performance), а 8–12 и выше. И это не теория — это цифры реальных кейсов из e-commerce, онлайн-образования, клиник, девелопмента и даже B2B-сегмента.
Что будет, если продолжать жить в старой парадигме
Те, кто до сих пор льёт всё в нижнюю воронку, уже чувствуют:
- Рост CPL на 100–300% за 2–3 года
- Падение качества лидов (люди кликают, но не покупают)
- Выгорание креативов за 7–10 дней вместо 2–3 месяцев
- Постоянная зависимость от настроения алгоритмов платформ
Те же, кто перешёл на full-funnel, получают стабильный поток недорогих лидов даже в условиях роста ставок. Потому что 70–80% трафика теперь приходит не из прямой рекламы, а из органики, рекомендаций и прогретой базы.
Вывод прост и жёсток одновременно
Классический performance-маркетинг не умер. Он просто стал одним из инструментов, а не единственным спасителем бизнеса. Как молоток — отличный инструмент, но дом им одним не построишь.
Компании, которые продолжат игнорировать верх и середину воронки, будут всё сильнее проигрывать конкурентам в маржинальности и объёмах. А те, кто уже сегодня инвестирует в системный full-funnel подход, получают преимущество, которое через 12–18 месяцев станет практически недостижимым.
Вопрос только один: в какой группе хотите оказаться вы?